Más de doce años diseñando, siete de ellos en banca y seguros. Mi foco ha ido migrando hacia las decisiones que ocurren antes de que exista un proyecto: el rumbo, las apuestas, los futuros posibles. Me interesa ese momento donde una organización deja de resolver y empieza a elegir.
Over twelve years designing, seven of them in banking and insurance. My focus has been shifting toward the decisions that happen before a project exists: direction, bets, possible futures. I'm drawn to that moment when an organization stops solving and starts choosing.
↓ descarga mi cv ↓ download my cvLiderazgo de la especialidad de Service Design. Research cualitativo + cuantitativo, workshops estratégicos con foresight, systems thinking y data para definición de propuesta de valor.Leading the Service Design specialty. Qualitative + quantitative research, strategic workshops with foresight, systems thinking and data for value proposition definition.
Estrategia de diseño end-to-end para la alianza con Rímac Seguros. Integración de equipos multidisciplinarios y gestión de stakeholders internos y externos.End-to-end design strategy for the alliance with Rímac Seguros. Integration of multidisciplinary teams and internal/external stakeholder management.
Máster en Strategic Design in Complexity.MA Strategic Design in Complexity.
Escalamiento de capacidades de diseño, facilitación estratégica trimestral, definición de procesos y difusión de Design Thinking.Scaling design capabilities, quarterly strategic facilitation, process definition and Design Thinking diffusion.
Liderazgo de estrategia de diseño en productos clave (App BBVA, QR Plin, Digital Workplace). Gestión de equipos, stakeholders globales y métricas de impacto.Design strategy leadership on key products (BBVA App, QR Plin, Digital Workplace). Team management, global stakeholders and impact metrics.
Liderazgo de diseño en proyectos de banca empresa para BBVA.Design leadership on corporate banking projects for BBVA.
Estrategia de diseño para implementación Salesforce Sales Cloud en BBVA (triángulo negocio-tech-design).Design strategy for Salesforce Sales Cloud implementation at BBVA (business-tech-design triangle).
Dirección UX/UI, branding digital y proyectos internacionales con equipos remotos.UX/UI direction, digital branding and international projects with remote teams.
Estrategia de comunicación, UX/UI y branding basado en research.Communication strategy, UX/UI and research-based branding.
Rebranding, packaging, canal digital y dirección del área de marketing.Rebranding, packaging, digital channel and marketing area direction.
Probablemente la mejor manera de conocerme y entender la intención de mi trabajo es a través de mi práctica. Los principios hablan de eso: de cómo trabajo y qué guía mis decisiones.
Probably the best way to get to know me and understand the intention of my work is through my practice. Principles are about that: how you work and what guides your decisions.
El error más caro en diseño es resolver con precisión el problema equivocado. Antes de todo, trabajo para entender qué se está pidiendo realmente — y si eso es lo que habría que estar preguntando.The most expensive mistake in design is solving the wrong problem with precision. Before anything else, I work to understand what's actually being asked — and whether that's the right thing to be asking at all.
Los problemas más interesantes no tienen bordes claros. Resisto el impulso de simplificar demasiado pronto e intento quedarme con el desorden el tiempo suficiente para entender qué está pasando de verdad.Most interesting problems don't have clean edges. I resist the urge to simplify too early and try to stay with the mess long enough to understand what's really going on.
Las decisiones de hoy son apuestas sobre cómo será el mañana. Introduzco el foresight en los proyectos no como un ejercicio abstracto, sino como una forma práctica de poner a prueba supuestos y abrir nuevas direcciones.Decisions made today are bets on what tomorrow looks like. I introduce foresight into projects not as an abstract exercise, but as a practical way to stress-test assumptions and open up new directions.
La investigación no es una fase. Es una postura. Me mantengo cerca de las personas afectadas por el trabajo a lo largo del proceso, no solo al principio.Research isn't a phase. It's a posture. I stay close to the people affected by the work throughout the process, not just at the beginning.
La estrategia que vive en documentos no mueve organizaciones. Facilito de maneras que ayudan a los equipos a ver sus propios supuestos, sacar a la luz lo que no se ha dicho y tomar decisiones que puedan defender.Strategy that lives in documents doesn't move organizations. I facilitate in ways that help teams see their own assumptions, surface what's been left unsaid, and make decisions they can stand behind.
El buen trabajo requiere nombrar lo que es difícil. Prefiero tener una conversación incómoda antes que diseñar en torno a un problema que volverá a surgir más tarde.Good work requires naming what's difficult. I'd rather have an uncomfortable conversation early than design around a problem that will resurface later.
El objetivo no es ser indispensable. Es dejar a los equipos más capaces de pensar y decidir bien por sí mismos. Mido el éxito por lo que continúa cuando ya no estoy en la sala.The goal isn't to be indispensable. It's to leave teams more capable of thinking and deciding well on their own. I measure success by what continues after I'm no longer in the room.
Una aseguradora líder en Perú tenía un producto de salud que necesitaba evolucionar.
A leading insurer in Peru had a health product that needed to evolve.
El reto era repensar qué significa "salud accesible" para un mercado donde el 88% de la población depende de la red pública, y donde los segmentos B y C necesitan protección real — propuestas que cumplan lo que prometen.
The challenge was to rethink what "accessible healthcare" means in a market where 88% of the population depends on the public health system — and where middle and lower-middle income segments need real protection, with propositions that deliver on their promise.
Al conducir el test de concepto cualitativo con ejecutivos bancarios de distintas regiones, descubrimos que el mayor riesgo comercial era la infraestructura. Los ejecutivos de provincias sabían que sus clientes no podrían usar la mitad de las coberturas porque las clínicas afiliadas no existían en sus zonas.
While running qualitative concept tests with bank executives from different regions, we discovered the biggest commercial risk was infrastructure. Executives from provincial cities knew their clients wouldn't be able to use half the coverages — because the affiliated clinics simply didn't exist in their areas.
Ese hallazgo cambió la estrategia de lanzamiento completa. La pregunta dejó de ser cómo optimizar un producto para Lima y pasó a ser cómo diseñar una propuesta que funcionara en la realidad de cada región.
That finding completely changed the launch strategy. The question shifted from how to optimize a product for Lima to how to design a proposition that would actually work in the reality of each region.
Liderando la co-creación con la aseguradora y las disciplinas internas, diseñamos una arquitectura de coberturas que superaba al producto anterior en especialidades médicas, reembolsos e indemnizaciones. El diferencial estuvo también en la traducción de hallazgos cualitativos en herramientas concretas para quienes lo venderían, y en una estrategia de comunicación adaptada a la realidad local.
Leading the co-creation process with the insurer and internal teams, we designed a coverage architecture that surpassed the previous product in medical specialties, reimbursements, and indemnities. The differentiator also came from translating qualitative findings into concrete tools for those who would sell it, and from a communication strategy adapted to local realities.
El producto está en el mercado actualmente, complementando el seguro social con atenciones en especialidades a través de clínicas privadas. Puedes conocerlo aquí.
The product is currently on the market, complementing social security with specialist care through private clinics. You can learn more here.
El 89% de los clientes del banco en provincias no tenía ningún seguro contratado. Con siete productos disponibles a nivel nacional, la oferta existía. El problema era la distancia entre lo que esos productos prometían y la realidad en la que vivían esos clientes.
89% of the bank's clients in provincial regions had no insurance at all. With seven products available nationally, supply wasn't the issue. The problem was the gap between what those products promised and the reality in which those clients actually lived.
El reto fue hacer visible esa distancia y convertirla en dirección estratégica: ¿cómo incrementar la participación de seguros en provincias considerando las necesidades y expectativas reales de sus clientes?
The challenge was to make that distance visible and turn it into strategic direction: how can insurance penetration in provincial regions grow when we truly account for the real needs and expectations of those clients?
El proceso de research cualitativo con 29 clientes y no clientes de La Libertad, Piura, Cusco, Arequipa y la región Centro Oriente reveló algo que los datos no mostraban: el mayor freno era la desconfianza acumulada.
The qualitative research process with 29 clients and non-clients from La Libertad, Piura, Cusco, Arequipa, and the Central-Eastern region revealed something the data hadn't shown: the biggest barrier was accumulated distrust.
Los clientes en provincia no compraban seguros porque nadie les había explicado uno de manera que tuviera sentido para su vida. Percibían coberturas que asumían infraestructura de Lima, lenguaje diseñado para otro contexto y canales que requerían presencia física donde no había oficinas. El producto existía, pero no llegaba.
Clients in provincial areas didn't buy insurance because no one had ever explained it in a way that made sense for their lives. They encountered coverages that assumed Lima's infrastructure, language designed for a different context, and channels requiring physical presence where there were no offices. The product existed, but it didn't reach them.
Ese hallazgo reorientó la estrategia completa: el foco pasó de optimizar lo existente a diseñar para la realidad de cada región.
That finding reoriented the entire strategy: the focus shifted from optimizing what existed to designing for the reality of each region.
A través de sesiones de ideación estratégica con todos los equipos implicados, identificamos siete iniciativas con potencial de impacto real. Las cuatro priorizadas respondían a dimensiones distintas del mismo problema:
Through strategic ideation sessions with all teams involved, we identified seven initiatives with real impact potential. The four prioritized ones addressed different dimensions of the same problem:
01 — Atención de siniestros inteligente: proceso simple y accesible para los 165 mil clientes asegurados con siniestros reportados en provincias
02 — Microseguros en canales digitales: protección inmediata desde los canales que los clientes ya usan, dirigida a 738 mil clientes sin seguro
03 — Asistente de servicing en app: recomendaciones personalizadas para los 884 mil usuarios activos de la plataforma digital sin cobertura
04 — Seguro laboral por riesgos naturales: protección de ingresos para los 794 mil clientes en zonas de alta siniestralidad climática
01 — Smart claims management: a simple, accessible process for the 165K insured clients with reported claims in provincial regions
02 — Microinsurance via digital channels: immediate protection through channels clients already use, targeting 738K uninsured clients
03 — In-app servicing assistant: personalized recommendations for the 884K active platform users without coverage
04 — Labor insurance for natural risks: income protection for the 794K clients in high climate-risk areas
El entregable final identificó un mercado potencial de más de 1.7 millones de clientes sin seguro — con datos, segmentación y una hoja de ruta para ejecutarlo.
The final deliverable identified a potential market of over 1.7 million uninsured clients — with data, segmentation, and a roadmap to act on it.
La polarización política y social se ha profundizado a nivel global. Va más allá de las elecciones o los debates públicos: erosiona la capacidad de las sociedades para resolver problemas colectivos.
Political and social polarization has deepened globally. It goes beyond elections or public debates — it erodes societies' capacity to solve collective problems.
Como proyecto final de la maestría en Strategic Design in Complexity, nos propusimos una pregunta ambiciosa: cómo puede el diseño estratégico abordar un problema tan sistémico como la polarización. Analizamos los cuatro países más polarizados según el Edelman Trust Barometer. Estudiamos cómo las narrativas dominantes perpetúan la violencia cultural. Y exploramos qué formas de engagement podrían trascender la dinámica de "nosotros contra ellos".
As our MA thesis in Strategic Design in Complexity, we set ourselves an ambitious question: how can strategic design address a problem as systemic as polarization? We analyzed the four most polarized countries according to the Edelman Trust Barometer, studied how dominant narratives perpetuate cultural violence, and explored forms of engagement that could transcend the "us vs. them" dynamic.
A través de un ejercicio de futures design, proyectamos escenarios al 2050 y construimos artefactos narrativos que daban vida a mundos posibles. El insight más potente llegó de las entrevistas con expertos como Indra Adnan, Florian Schwendinger y John Oliver (Cynefin).
Through a futures design exercise, we projected scenarios to 2050 and built narrative artifacts that brought possible worlds to life. The most powerful insight came from interviews with experts like Indra Adnan, Florian Schwendinger, and John Oliver (Cynefin).
Nos desafiaron a dejar de pensar en "reducir" la polarización y empezar a pensar en "trascenderla". El conflicto puede ser motor de progreso — el problema surge cuando ya no se puede contener. La pregunta pasó a ser cómo diseñar las condiciones para que la diferencia no se convierta en fragmentación.
They challenged us to stop thinking about "reducing" polarization and start thinking about "transcending" it. Conflict can be a driver of progress — the problem arises when it becomes uncontainable. The question became how to design the conditions that prevent difference from becoming fragmentation.
Puede ser motor de cambio — el problema surge cuando se descontrola y retroalimenta.It can drive change — the problem arises when it spirals out of control and feeds on itself.
Se amplifica a través de narrativas dominantes con cobertura mediática desproporcionada respecto a la realidad.It is amplified through dominant narratives with media coverage disproportionate to actual reality.
Está embebida en el diseño de nuestros espacios políticos, físicos y digitales — no es solo un fenómeno de actitudes.It is embedded in the design of our political, physical, and digital spaces — it's not merely an attitude phenomenon.
Los mensajes que la impulsan son emocionalmente cargados e intencionalmente provocadores.The messages that drive it are emotionally charged and intentionally provocative.
Aplana realidades complejas a binarios — nosotros/ellos — omitiendo matices y alimentando estereotipos.It flattens complex realities into binaries — us/them — omitting nuance and feeding stereotypes.
El proyecto produjo cuatro principios de diseño para quienes trabajan en interacciones sociales o políticas:
The project produced four design principles for those working in social or political interactions:
01 — Imaginación Colectiva
02 — Respetar la Tensión
03 — Historias no solo Opiniones
04 — Desarrollo Reflexivo
01 — Collective Imagination
02 — Respect the Tension
03 — Stories, not just Opinions
04 — Reflexive Development
También identificamos cinco propiedades de la polarización — no-lineal, dominante, intrínseca, expresiva, sobresimplificada — que sirven como framework analítico.
We also identified five properties of polarization — non-linear, dominant, intrinsic, expressive, over-simplified — that serve as an analytical framework.
El resultado es un scaffolding que puede ajustarse y expandirse con cada nuevo contexto, pensado para diseñar intervenciones contra la polarización en distintos países y escalas.
The result is scaffolding that can be adjusted and expanded with each new context — designed for use in anti-polarization interventions across different countries and scales.
Activar futuros posibles compartidos como punto de partida para trascender el conflicto del presente.Activating shared possible futures as a starting point to transcend present-day conflict.
Diseñar las condiciones para que la diferencia no derive en fragmentación — sin intentar eliminar el conflicto.Design conditions so that difference doesn't drift into fragmentation — without trying to eliminate conflict.
Priorizar narrativas complejas sobre posiciones binarias como medio de reconexión entre grupos.Prioritize complex narratives over binary positions as a means of reconnection between groups.
Diseñar intervenciones que puedan aprenderse y ajustarse — marcos adaptables antes que soluciones cerradas.Design interventions that can be learned and adjusted — adaptable scaffolding rather than closed solutions.
